开 课 时 间：2007-06-21
课程结束时间：
开 课 地 点：清华大学
中国营销经理国际特训班(B)
课程内容：
面对日益激烈的市场竞争，从某种程度上说，营销的成败决定着企业的成败。企业如何制定切实有效的市场营销战略，构建强势的低成本的品牌？如何研究消费者在消费时的心理？如何有效的洞察消费者的状况？如何针对公司的新产品制定有效的市场推广策略及进行有效的流程管理？
美国培训认证协会针对企业营销问题举办的 “中国营销经理国际特训班”，邀请市场、品牌、消费心理研究等领域一流的专家、教授，和国际知名企业的营销总监与你分享最实用的营销实践，迅速掌握切实可行的方法和技能，全面提升学员解决问题的能力。
【主办单位】
美国培训认证协会（aactp） 北清光华管理顾问有限公司
【学员受益】
掌握如何进行市场研究与营销战略n
低成本构建强势品牌n
掌握如何通过消费者洞察与消费心理制定销售策略n
掌握如何进行新产品上市的工作及管理n
【参会对象】
企业市场总监、营销副总、品牌总监、营销总监、区域经理等。
【证 书】
完成课程并考试合格者可获得美国培训认证协会颁发的营销经理职业证书。
【联系方式】
联系人：孔老师 电话：010-51717527 51717530
【培训费用】
共4980元人民币（含课程、资料、认证费），住宿费用自理。
【讲师介绍】
荆 建 林
教授，清华大学经济管理学院主讲mba《营销研究》、《营销管理》课程。清华大学、北京大学和中国人民大学总裁班主讲教授，中国战略研究会特约研究员。荆教授的研究方向主要是市场营销管理，荆教授理论功底深厚，实战经验丰富，讲课深入浅出、风趣幽默、发人深省。曾主持过数百家企业的咨询项目。
路 长 全：
aactp认证讲师，特约培训师。工商管理硕士（mba）、工学硕士；清华大学、北京大学、海尔商学院、中央党校mba班客座教授，中国中央电视台广告部策略顾问，2005年中国十大营销专家。操作过的项目包含：伊利雪糕——困境中的突破（2001年）、宏达化工——高速打造硅橡胶第一品牌（2003年），巨能体饮——切割营销以小博大（2002年），陈 世家醋业——创新品类爆破市场（2005年）…
杨 松
新闻传播学学士、工商管理学士。gec 专职讲师、培训顾问、清华大学emba客座教授、日本资生堂株式会社（中国区）常年培训顾问。曾在可口可乐、宝洁等世界500强公司从事销售、市场工作。课程严谨，逻辑性强，注重理论与实际的结合；培训形式多样，语言幽默风趣，感染力强；实操经验丰富，能在课堂现场解答学员的提问。
汪 老 师：
aactp认证讲师，特约讲师。中国惠普研发实验室创建第一人，1989年惠普公司在中国成立研发实验室，汪老师是两位创始人之一。他集10年研发与5年市场营销管理经验于一身 。亲自参与并主持了面向全球市场的惠普新产品定义与市场推广项目，将国际一流水平的产品开发流程与中国国情相结合，成功的利用科学规范的新产品定义框架和体系推出了面向国际的新产品，取得了辉煌的成绩。
【培训日程】
课 题：现代市场研究与营销战略 主讲老师：荆建林
一、市场营销管理结构与企业经营理念创新
☆市场营销管理 ☆经营理念 ☆管理过程
1.当代企业经营观念创新
☆生产观念 ☆推销观念 ☆市场营销观念
二、营销策略选择之一：市场调研
1.概述
☆市场调研的特点 ☆市场调研的时机
2市场调研的内容
☆影响市场的不可控因素 ☆市场容量及发展趋势 ☆消费实态与关注点
3. 调研方法
☆观察法 ☆实验法 ☆调查法
三、 营销策略选择之二:目标市场选择与市场定位策略
1.市场细分及意义
☆地理细分（城乡细分） ☆人文细分
2.目标市场的选择
☆无差异营销 ☆差异营销 ☆集中营销
3.市场定位
☆从竞争格局看 ☆从消费导向看
四、营销策略选择之三: 品牌与促销策略
1.品牌策略
☆品牌功能 ☆品牌策略 ☆企业品牌经营中存在问题
2.广告
☆广告的定义 ☆广告作用与作用机理 ☆广告设计与创意原则
3.公共关系
☆公关几个要点 ☆公关方式
4.人员推销
☆人员推销 ☆推销人员的素质
课 题：低成本构建强势品牌 主讲老师： 路长全
1.差异表达（difference show）
☆品牌世界没有真相，只有消费者的认知。这就是品牌运作的真谛
☆品牌不是卖更好，而是买不同！人类天生对差异感兴趣！这就是高效率品牌运作的核心！
2. 产品表达（products show）
☆很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非我莫属，这只是幻想！
☆产品会不会表达？能不能表达到位？这是品牌运作的外在表现。
☆本节通过案例阐述什么是产品表达？从那些方面展开产品表达？怎样进行表达表达？
3. 位次表达（location show）
☆消费者认定的品牌价值是与品牌在他们心中的位次相对应的
☆本节通过案例阐述什么是位次表达？如何建立有利于品牌的位次表达？实践中如何操作！
4. 关系人表达(persons show)
☆很多企业在广告上大把大把地花钱，却不重视品牌运作中的关系人表达
☆所有行业的品牌建立都需要正确的关系人表达，正确的关系人表达是品牌成功的关键所在
☆本节通过案例阐述如何通过有效关系人表达建立强势品牌？关系人表达都包含哪些内容？具体运作中怎样操作?
课 题：消费者洞察与消费心理 主讲老师：杨松
一、寻找商机
☆ 消费者洞察是什么，他的重要性何在 ☆消费者洞察与消费者信息的差异
☆ 通过什么方式进行消费者洞察 ☆通过洞察消费者寻找商机
二、品牌定位
☆ 什么是品牌定位 ☆行品牌定位的四大要素
☆ 通过消费者洞察帮助定位品牌
三、制定市场调查计划
☆ 制定市场电擦计划的流程； ☆制定合理的评估标准；
☆ 定性调查和定量调查；
四、发展产品概念的过程
☆ 发展产品概念的过程 ☆ 伴随产品概念发展过程的市场调查
五、产品测试
☆ 产品测试的不同阶段； ☆ 3种主要的测试方法；
☆ 产品市场表现追踪；
☆ 3种不同的测试目的；改善产品利润，推出新产品，重新包装上市；
六、广告测试
☆ 广告的发展和评估 ☆ 广告追踪
☆ 评估的衡量标准：表达力、说服力、记忆力
七、营销组合测试
☆ 为什么需要营销组合测试(marketing test) ☆ 选择测试的方法
八、品牌健康追踪
☆ 主要的评估指标
课题：新产品内涵策划与流程管理 主讲老师：汪立耕
一、概述：产品生命周期和新产品设计开发流程
☆绩效管理的概念 ☆中国企业的产品创新挑战
☆中国新产品开发创新困难的原因 ☆产品生命周期模型
☆从企业战略、整体业务目标和客户的角度来看新产品开发
☆跨国公司产品创新的最佳实践 - 新产品设计开发流程
二、新产品定义: 客户需求驱动新产品的定义
☆产品概念阶段 ☆产品调研阶段
☆先导型客户特征和分析 ☆时尚流行趋势的分析与把握
☆财务可行性分析和计算价值的方法 ☆市场竞争分析,客户需求分析
☆新产品价值诉求, 目标市场和产品定位 ☆ 销售预测,产品定价
☆市场机会分析 ☆定性,定量研究
三、新产品开发: 如何从绝妙的想法变成绝妙的产品，客户测试，营销计划
☆新产品开发的组织 ☆如何保证开发项目的三个目标同时实现
☆新产品开发管理三要素 ☆产品使用性测试
☆产品开发战略路线图 ☆用户界面设计
☆新产品投放市场计划的制定
四、新产品投放市场: 市场营销策略的执行
☆新技术接纳的生命周期 ☆新产品投放市场计划的执行
☆新产品营销 ☆产品组合管理
☆新产品开发失败原因, 新产品开发的成功案例 ☆产品的生命末期
五、新产品开发的发展趋势
☆一切围绕客户 - 客户体验生命周期 ☆产品竞争的深刻变革
☆产品创新的本地化优势 ☆产品创新的下一步
